Au départ était le Minitel

Avec d’abord le SMS surtaxé, puis l’arrivée de l’I-mode et du Wap « premium », les kiosques mobiles déferlent sur l’Europe, suscitant de grands espoirs, des revenus substantiels pour certains… et des déceptions pour d’autres. Une des premières sources d’étonnement est la disparité des modèles de kiosques mobiles disponibles dans les pays européens, y compris sur le SMS, pourtant présent quasiment partout. C’est d’autant plus étonnant qu’aujourd’hui les modes de fonctionnement des kiosques fixes (l’Audiotel en France) sont très similaires d’un pays à l’autre, et rencontrent tous un certain succès, générant des revenus confortables pour les opérateurs et les éditeurs.

Dans ce contexte, quel est l’attrait des kiosques mobiles pour les éditeurs de contenu ? Quels sont les facteurs qui vont contribuer à leur expansion ? Peut-on discerner des usages émergents ?

Dans cet article, nous tenterons d’apporter des éléments de réponse sur les raisons des différences de modèles entre les différents pays européens et les évolutions prévisibles, et sur l’attractivité que représentent les kiosques mobiles pour les éditeurs de contenu.

Les fondamentaux du kiosque

En France, la définition du concept de kiosque est particulièrement claire, du fait certainement d’un historique relativement ancien sur le marché, le Minitel. On retrouve cependant à peu près les mêmes principes, plus ou moins appliqués pour les services Audiotel en Europe :

Liberté d’éditer Accès libre au système de distribution. Le distributeur n’exerce pas de choix sur les services proposés au client final à partir du moment où ils respectent les règles déontologiques fixées par l’autorité publique ou dans les conditions générales du service

Égalité des éditeurs face au système de distribution Les conditions économiques proposées aux éditeurs sont a priori connues et identiques pour tous. Ce principe ne s’oppose pas à une modulation des revenus en fonction de certains paramètres comme les volumes consommés, mais il impose que des conditions particulières ne soient pas consenties à priori en fonction de la nature des services de l’éditeur

Lisibilité de la tarification La réglementation française, et la plupart des organismes de régulation européens, imposent une communication claire et sans ambiguïté sur les tarifs pour les utilisateurs finaux

Accès, facturation et recouvrement pris en charge par le distributeur Ce distributeur reverse une partie des sommes perçues à l’éditeur, en fonction de la consommation effective des services qu’il propose. L’éditeur est déchargé des fonctions de facturation, de recouvrement, mais ne connaît pas forcément son client, ni son mode de consommation

Marketing et communication des services assurés par l’éditeur Le modèle économique mis en place permet la création d’un cercle vertueux : les reversements aux éditeurs assurent la rémunération du service et dégagent suffisamment de moyens pour financer des campagnes publicitaires qui stimulent le trafic, engendrant ainsi de nouvelles recettes

Les attentes des acteurs face aux services de kiosques sont différentes :

 Le client final souhaite une simplicité d’usage (limiter les intermédiaires, les opérations nécessaires pour le paiement), la transparence et la lisibilité des tarifs, des contenus et des services.

 Les fournisseurs de service recherchent une diffusion la plus large et la plus universelle possible et un modèle économique attractif.

  Les opérateurs de réseaux enfin bénéficient grâce à ce système d’une stimulation du trafic et des usages, augmentant les revenus moyens par abonné.

Les succès des systèmes de kiosque reposent donc sur un système tarifaire simple, un mode de diffusion large et des reversements significatifs aux éditeurs, tout ceci dans un cadre déontologique clair. Ces règles sont communément appliquées, à des degrés divers, sur les services Audiotel en Europe, mais ne sont pas encore généralisées sur les kiosques mobiles. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait, et en premier lieu les différences structurelles existant entre des systèmes kiosques ou assimilés sur le fixe et sur le mobile.

Fixes ou mobiles, les différences

Le schéma ci-dessous illustre les différences de positionnement possibles entre les opérateurs fixes et mobiles sur la chaîne du kiosque (Cliquez sur le schéma pour le consulter en taille réelle):

Un des premiers éléments à prendre en compte est la multiplicité des opérateurs d’accès qui entraîne des délais dans l’implémentation des services kiosques, voire le développement d’initiatives propres à chaque opérateur. Un premier facteur d’explication réside dans les différences de stratégies des opérateurs mobiles en matière d’offre de contenu (voir ci-dessous), mais aussi tout simplement l’évolution technique nécessaire à l’implémentation d’un tel service. Une autre difficulté réside dans la gestion d’un plan de numérotation commun. Beaucoup d’opérateurs passent des accords de gré à gré, d’autres s’appuient sur les « facilitateurs » techniques. En France, c’est l’organisation SMS+ qui gère ces aspects.

Un autre facteur important est la multiplication des acteurs intermédiaires ayant souvent anticipé sur le développement des services de kiosques par les opérateurs : outre les intermédiaires techniques (brokers SMS, fournisseurs d’applications mobiles/ASP mobiles), on assiste à l’émergence de plates-formes d’intermédiation financière, autrement dit des fournisseurs de services spécialistes du micro-paiement, rendant les opérateurs moins incontournables… en théorie. En effet, aucun de ces fournisseurs n’a une pénétration suffisante pour l’instant pour assurer à un éditeur la large diffusion de son service. Ces intermédiaires jouent toutefois un rôle d’accélérateurs sur le marché. Une fois encore les opérateurs doivent définir un positionnement par rapport à ces intermédiaires, à la fois facilitateurs et concurrents potentiels. .

Les aspects réglementaires jouent également un rôle important : alors que la majeure partie des régulateurs européens de l’Audiotel sont regroupés sous un organe commun, l’IARN (International Audiotex Regulation Network), la régulation des services surtaxés sur mobile est à ses balbutiements dans la majeure partie des pays d’Europe (par exemple l’ICSTIS anglaise commence à peine à émettre des recommandations, alors que les services SMS surtaxés ont été lancés il y a plusieurs mois). .

L’Audiotel a été lancé à une période où le coût des communications fixes baissait beaucoup, ce qui a contribué à son succès : l’opérateur et l’éditeur y trouvaient leur intérêt pour un prix facial suffisamment bas pour attirer le plus grand nombre de clients. Le SMS n’est en général pas très cher, ce qui explique en partie le succès des SMS surtaxés, mais le WAP est encore ressenti comme un service cher. L’arrivée du GPRS contribuera fortement à réduire le tarif de consultation des services Wap.

Quels enjeux stratégiques pour les opérateurs mobiles ?

Si le SMS surtaxé est maintenant présent dans la majorité des pays en Europe, les modalités varient d’un pays à l’autre : en Espagne ou en Angleterre, les opérateurs ne proposent pas les mêmes paliers tarifaires aux utilisateurs finaux, en Belgique, seuls deux opérateurs sur trois proposent ce service, sans grille tarifaire disponible publiquement. En France, le montant maximum de la surtaxe pour l’utilisateur final est fixé à 0,35 € (soit un prix total autour de 0,50 €), alors que dans la plupart des pays il atteint 1€. Les opérateurs anglais viennent même d’augmenter le palier maximum à 5£ (ap. 8€).

Les disparités entre les offres kiosques sur l’Internet mobile sont encore plus importantes. Les offres de Wap surtaxé ne sont pas encore généralisées en Europe, alors que le modèle japonais I-mode se développe.

 Les opérateurs mobiles se sont positionnés sur la fourniture de contenus à leurs utilisateurs via des portails (Internet, WAP ou vocaux), souvent avant l’apparition des systèmes de kiosques mobiles, et différents modèles sont en présence sur le marché. Plus qu’une technologie, l’I-mode représente un modèle économique à part entière. Le contenu consulté est facturé en plus de la communication, et les éditeurs sont rémunérés sur la base de reversements en fonction des abonnements et/ou de l’usage. La seule différence avec le modèle de kiosque tel qu’il est défini ici, c’est la sélection des éditeurs laissée à la discrétion de l’opérateur. Ce modèle dit de « bouquet », qui consiste pour l’opérateur à être un intégrateur de contenus et à référencer les éditeurs souhaitant offrir ce service, se retrouve dans de nombreux pays, notamment en Espagne ou en Allemagne. et s’oppose à la notion de « portail », où l’opérateur définit la stratégie de contenu qu’il souhaite offrir à ses utilisateurs, négocie des accords de gré à gré avec les fournisseurs de contenu et distribue le contenu sous sa marque ou en co-branding avec l’éditeur. Le positionnement des kiosques mobiles est donc beaucoup plus délicat et les risques de cannibalisation importants à un moment où les modèles économiques de ces bouquets/portails ne sont pas encore stabilisés. Un exemple significatif récent est celui de l’opérateur mobile virtuel Virgin en Angleterre qui, malgré le succès apparent des kiosques chez les opérateurs, développe une stratégie de bouquet avec une sélection très soigneuse des services pour maintenir sa bonne image sur le marché.

  Le besoin de maturation du marché est un facteur essentiel pour les opérateurs, et il leur faut notamment maîtriser les risques inhérents aux impayés et à la fraude. La facture de téléphone mobile constitue un poste de dépense important pour encore un certain nombre de foyers, et ce n’est pas forcément le prix à l’acte qui décourage l’utilisateur, mais bien la vue du montant total à la réception de sa facture… qu’il refusera de payer en totalité. Les offres prépayées protègent les opérateurs, mais il y a là un risque de cannibalisation important (usage de l’utilisateur basé sur le montant de la recharge et non le prix à l’unité). Les abus et la fraude de la part d’éditeurs peu scrupuleux est également un risque important, que cette fraude touche directement l’opérateur (usage intensif d’un service sans paiement de la facture) ou qu’il s’agisse d’abus vis-à-vis des utilisateurs. En plus du manque à gagner financier produit, ce type de comportement peut aussi générer des résultats désastreux en termes d’image, et mettre en péril le succès des services.

Quel intérêt pour les éditeurs de contenu?

Dans la plupart des pays européens, les reversements proposés en mobile aux éditeurs/fournisseurs de contenu sont inférieurs à ceux proposés sur l’Audiotel, les frais d’entrée (mise en service et abonnement) chers. De plus, il faut en général passer par un intermédiaire pour la connexion aux opérateurs, augmentant les coûts et réduisant les reversements. En outre, si l’ensemble des abonnés mobiles peuvent utiliser le SMS, il n’en va pas de même pour le WAP ou l’I-mode, qui, outre des taux d’équipement relativement bas et des coûts de mise à disposition et gestion de contenu élevés, ne rencontrent pas pour le moment l’utilisation escomptée. .

Pourquoi un éditeur de contenu risquerait-il de cannibaliser son offre qui lui donne pleine satisfaction sur l’Audiotel pour offrir ses contenus sur mobile ? .

Un grand nombre des applications qui émergent sur les kiosques mobiles sont très proches des usages Audiotel : informations et vie pratique, divertissement, jeux et votes pour des émissions télévisées, concours, recontres… sans oublier les traditionnels logos et sonneries (dont le marché s’est développé grâce à l’Audiotel !). Le téléphone mobile a d’autres caractéristiques que le fixe qui sont autant de leviers pour la création de nouveaux services payants :

 Le téléphone mobile est… mobile : il accompagne donc l’utilisateur partout où il se trouve… En Suède, il permet par exemple de payer sa place de parking par SMS surtaxé, ou en Finlande d’acheter une boisson gazeuse dans un distributeur (même si l’expérimentation n’a pas été une réussite, de nombreux projets sont en cours sur les mêmes principes).

 Le téléphone mobile est personnel : et permet l’identification de son utilisateur. Ainsi, un site de petites annonces en Belgique fait payer les personnes qui déposent une annonce par SMS surtaxé, générant ainsi des revenus… Ils sont en plus en mesure, en cas d’abus, d’identifier le possesseur du téléphone en émettant une requête auprès de l’opérateur concerné. Et l’aspect personnel du téléphone mobile (vs le téléphone fixe, appartenant à la maison) favorise les utilisations personnelles comme les services de rencontre.

 Le téléphone mobile devient multimédia : voix, texte, apparition de la couleur, données bas, moyen et bientôt haut débit, il offre de multiples possibilités pour fournir des services attractifs aux utilisateurs.

  Presque tous les utilisateurs potentiels de services de kiosque disposent d’un mobile : il y a en Europe plus d’abonnés au mobile qu’au fixe

En outre, les kiosques mobiles, à l’instar de l’Audiotel, permettent d’apporter des solutions de micro-paiement attractives pour de nombreux éditeurs de contenu, notamment sur Internet, à la recherche de nouvelles sources de revenus (voir l’exemple du site de petites annonces). Que dire alors des perspectives liées au développement de la géolocalisation, du Wap push, des messages multimédias, du haut débit, de la signature électronique… ? Plus de contenu, d’interactivité, de personnalisation, de sécurisation des transactions…

Quelles conclusions tirer ?

Le marché des kiosques mobiles est encore un marché très jeune, et, s’il doit s’inspirer des principes qui ont fait du système Audiotel un succès pour se stabiliser et se développer selon toutes ses capacités, il doit également trouver sa place dans l’univers des services mobiles. .

Les kiosques mobiles sont attractifs pour tous les acteurs en jeu. Pour les opérateurs mobiles, outre le revenu et le trafic supplémentaire générés à court terme, ils représentent une source de développement des usages et de test des marchés « grandeur nature ». Pour les éditeurs, ils complètent les canaux de distribution des contenus, pour permettre à leurs clients de choisir ce qui leur convient le mieux en fonction des circonstances. Les ASP mobiles et autres intermédiaires ont également un apport non négligeable dans ce laboratoire d’idées. .

Il ne faut pas restreindre l’univers des possibles. Ainsi, si les services qui fonctionnent aujourd’hui sont les services de voting, rencontres et sonneries/logos, réduire l’enjeu des kiosques mobile à cela peut être dommageable.

Par exemple, on ne peut réduire les attraits du kiosque SMS à la seule perspective d’attirer un nouveau segment de marché. Si le SMS est le moyen de communication plébiscité par les 18-35 ans, le SMS surtaxé ne s’adresse pas simplement à eux. Il suffit d’analyser le succès du service proposé par un magazine pour turfistes (dont le cœur de cible n’est pas obligatoirement la tranche 18-35 ans) lors des expérimentations SMS+ en France. Il s’agissait tout simplement de fournir la dernière cote des chevaux au départ au moment de la prise de pari (hors de chez soi et en étudiant son journal donc…). Les résultats n’ont rien eu à envier à ceux, également très bons, d’une radio pour les jeunes. Nos voisins scandinaves sont - quelle surprise - particulièrement en avance sur les applications de kiosques mobiles et nous éclairent sur les potentiels apportés par les terminaux mobiles : certaines chaînes du câble proposent exclusivement des jeux par SMS visibles sur l’écran… et apparemment c’est un succès, les listes d’attente sont très longues. .

Pour conclure, nous rappellerons qu’en France, l’Audiotel a été accueilli plutôt fraîchement. On disait qu’il était beaucoup moins intéressant que le Minitel pour les éditeurs. .

Et pourtant…